休閑食品文案營銷素材

發布時間: 2015-09-08 12:00 信息來源:互聯網

 “烏江榨菜,我爺爺的爺爺都愛吃”,曾經的這句廣告語紅遍了大江南北,而今,這個以做榨菜為主業的企業——涪陵榨菜卻玩起了新花樣,在電商渠道推出了牛肉幹、豆腐幹等休閑食品。北京商報記者了解到,由於榨菜市場競爭激烈,該公司轉型高端收效甚微,遂將觸角伸向休閑食品行業。不過業內人士對此並不看好,他們認為休閑食品對食品品牌的認知度要求高,對於一個以榨菜出名的企業來說利薄市小,可發揮空間有限。

  榨菜企業推休閑食品

  近日,北京商報記者發現在涪陵榨菜的烏江天貓旗艦店首頁新增了一個二級頁麵,打開後是另一家新開的網店——瘋狂的田園。據烏江天貓旗艦店的描述,瘋狂的田園是烏江2店,新店重磅推出了餐飲專供產品。

  北京商報記者在新店首頁發現,所謂的餐飲專供產品其實是幾款休閑食品:牛肉幹和豆腐幹。其中,牛肉幹有四款產品,每200g的價格分別為32.9元、35.9元、39.9元以及55.9元;而豆腐幹有三種味道的產品,售價均為12.9元/200g。記者進而與市場上的多款同類產品比較,涪陵休閑食品的價格與多數產品相當。

  據了解,涪陵榨菜是一家以榨菜為根本、立足於佐餐開胃菜領域的企業,目前主要的經營產品為榨菜、其他佐餐開胃菜以及榨菜醬油,但近幾年由於榨菜市場競爭激烈,該公司利潤增幅開始下滑。

  為此,涪陵榨菜近兩年一直謀求多元化發展。在2013年的財報中,該公司提到要“開展對榨菜、郫縣豆瓣、橄欖菜、辣椒、泡菜、醬類和海帶、竹筍、蘑菇、豆腐幹等相關產業企業的跟蹤、分析和考察交流,為今後醬醃菜行業並購發展做鋪墊”。而在去年的財報中,該公司再度表示:“在未來5-10年,公司將把業務鎖定在以榨菜為基礎的佐餐開胃菜行業,生產榨菜、辣椒、豆腐幹和工業化蔬菜中高端產品。”去年,涪陵榨菜推出了海帶絲和蘿卜幹等新品,但銷量並不樂觀。

  進軍高端未果

  據了解,由於加工工藝較為簡單,資金要求門檻低,榨菜行業品牌冗雜,競爭力度也很大。除涪陵榨菜主營烏江牌係列榨菜外,銅錢橋、魚泉及辣妹子等品牌也是市麵上的主力產品,而激烈的市場競爭導致整個榨菜行業銷售利潤率普遍較低。數據顯示,涪陵榨菜2014年的淨利潤率僅為14.56%,處於偏低水平。中國品牌研究院研究員朱丹蓬介紹,榨菜行業整體的利潤隻有5-8個點,而休閑食品的淨利潤可以達到30個點。

  由於上述原因,涪陵榨菜試圖用高端化來化解淨利潤增長困局。2007年,涪陵榨菜推出“天價禮品榨菜”,600g的榨菜賣出了鮑魚價——2000元,該公司將此產品定位於高端市場。同等重量的榨菜市場價不到5元,涪陵榨菜卻賣到2000元,受到不少消費者的詬病,質疑涪陵榨菜是在賣包裝而不是賣榨菜。因此,該公司所謂的高端產品市場收效甚微。北京商報記者在烏江天貓旗艦店中看到,售價888元的烏江涪陵榨菜五年沉香禮盒重慶特產高端禮品,月銷售記錄僅為2。涪陵榨菜財報顯示,2008-2010年之間,以沉香榨菜為代表的禮品菜在其整體營業收入中的占比分別為1.16%、1.44%、1.95%,占比非常小。

  市場競爭激烈、利潤率低,加之進軍高端市場的策略失敗,涪陵榨菜這幾年的成績單並不太漂亮。數據顯示,涪陵榨菜2011年和2012年的淨利潤增幅分別達到了58.24%和43.04%,而2013年淨利潤增幅僅為11.22%,去年更是出現了淨利下滑現象,降幅達到6.15%。與淨利潤相對的是,該公司的存貨金額卻出現了逐年上漲的態勢,2012-2014年分別為1.13億元、1.14億元以及1.42億元。

  跨界休閑存短板

  高端市場走不通,休閑這條路就好走了嗎?朱丹蓬進而指出,休閑食品其實是食品行業中包容量最大的一個市場類別,但休閑食品市場對於品牌的關聯認知要求也很高。

  北京商報記者翻閱資料了解到,休閑食品市場目前主要被以下幾個品牌占據:徐福記、雅客、好吃點、金絲猴、上好佳、盼盼、親親、譽客、旺旺和大白兔,消費者對這些品牌的認知度都很高。以果凍為例,很多消費者去超市都是奔著喜之郎、親親等品牌而去,而新進入企業卻容易遭到冷落。

  其實,一直以瓜子為主業的洽洽早前已經邁入休閑食品行業。2010年,洽洽涉足薯片業務,但之後業績連續下滑,2012年實現收入2.09億元,同比下降超過30%,2013年營業收入1.7億元,比上年同期下降17.87%;而洽洽推出時間還不到兩年的果凍業務,由於持續虧損,已經於今年5月被完全剝離。

  據了解,洽洽曾一度把瓜子以外的業務收入占比目標定為50%,但是去年年報顯示,該公司瓜子以外的業務收入仍僅占20%左右,距離50%的目標還很遙遠。今年7月,有消息稱,由於多元化道路受阻,洽洽將花費百萬美元換新包裝,回歸主業。

  朱丹蓬認為,和洽洽一樣,涪陵榨菜進軍休閑食品領域也存在很多“硬傷”,未來前景並不樂觀。“首先,就其推出的牛肉幹和豆腐幹來說,產品品類並不新鮮,市場競爭力度大,造成其利潤空間不會太大,尤其是對於電商渠道來說,其渠道利潤的分配能力會降低,銷售過程會受到很多製約,此外,休閑食品營銷費用普遍較高;其次,涪陵榨菜本身以榨菜出名,跟休閑食品沒有關聯度,這會影響消費者對產品的選擇。”朱丹蓬如是說。

  此外,朱丹蓬還表示,調味品的操作手法跟休閑食品完全不一樣,涪陵榨菜多布局於批發和零售層麵,落後於其他食品行業,而休閑食品多在便利店和大賣場銷售,如果涪陵榨菜重新進行渠道的布建,將需要投入大量的資金,若依舊用原來的理念去經營新業務,則很難成功。 


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